Le cycle de vie d'un produit : définition et exemple

Lorsqu’il sort sur le marché, un produit passe par plusieurs étapes. Savez-vous quelles sont les étapes du cycle de vie du produit ? C'est quoi le cycle de vie d'un produit ? Qui a inventé le cycle de vie d’un produit ? Toutes les réponses sont ici.

C'est quoi le cycle de vie d'un produit ?

Un produit a tout un cycle de vie entre sa mise sur le marché initiale et la toute fin de sa production et son retrait du commerce. Connaître son cycle de vie et suivre des outils comme la courbe du cycle de vie permet de suivre l’évolution des ventes. Il s’agit d’un outil très important pour pénétrer un marché et maximiser la longévité et le volume de vente de vos produits.

Le cycle de vie d’un produit en marketing

D’un point de vue marketing, le cycle de vie d’un de vos produits est utile afin d’affiner votre stratégie. En tant qu’entrepreneur ou marketeur, savoir dans quelle phase de sa vie votre produit se situe va vous permettre d’adopter une stratégie commerciale pertinente, par exemple pour les publicités, le conditionnement ou encore pour définir le prix de vente de votre produit. L’analyse du cycle est utile pour définir les caractéristiques produits, le prix, la distribution et la promotion. En effet, votre tarification ne sera pas la même en période de lancement, quand le produit est tout nouveau, que celle définie quand votre produit est bien installé sur le marché et qu’il faut être compétitif.

L'analyse du cycle de vie en économie circulaire

L’économie circulaire est une économie qui se veut plus responsable, avec moins de déchets et de gaspillage. Dans le cadre de production de biens, elle regroupe un ensemble de bonnes pratiques afin d’optimiser la consommations de matières et ressources nécessaires à sa fabrication. L’économie circulaire s’oppose à l’économie linéaire, dans laquelle la production d’un produit industriel et sa consommation fonctionne selon un schéma consommateur de ressources et générant des déchets :

• Extraire ;
• Produire ;
• Consommer ;
• Jeter.

À l’inverse, l’économie circulaire est schématisable comme une boucle, ou un cycle. Toutes les étapes sont raisonnées, de l’utilisation de matières au recyclage, en passant par l’utilisation. Le cercle peut être infini entre le recyclage des matières, la consommation et la consigne de l’emballage par exemple. Le but de l'ACV est de réduire la pollution et l'utilisation des ressources. Puis de communiquer ces résultats pour fidéliser les clients et/ou conquérir des prospects. On réduit les déchets et le gaspillage lors de l'écoconception. Ce qui est fait après la réalisation de l'ACV.

La courbe du cycle de vie d'un produit

Comme nous pouvons le voir sur la courbe, un produit traverse différentes phases entre sa conception et son retrait final du marché. À chaque étape, le volume de vente et le profit réalisés ne sont pas les mêmes. Après son lancement, les ventes du produit augmentent progressivement jusqu’à atteindre un plateau, dans lequel les ventes sont stables. Il s’agit d’une période de croissance précédant une phase de maturité du produit. Plus tard, les ventes peuvent décliner jusqu’à ce que le produit soit finalement retiré du marché, car plus rentable. Si lors de sa sortie le produit a coûté beaucoup à l’entreprise en investissement, sa rentabilité progresse avec le temps : les bénéfices augmentent car les coûts de production diminuent. Le produit est bien installé sur le marché et s’impose idéalement comme référence de sa niche.

Qui a inventé le cycle de vie d’un produit ?

Le cycle de vie d’un produit est un concept de marketing ancien mais toujours utilisé. S’il est difficile de savoir qui l’a conceptualisé initialement, il est notable que des auteurs comme Theodore Levitt et d'autres ont travaillé sur la thématique. Ce dernier est un professeur de marketing de Harvard des années 1960. Dans le domaine de l'écologie, l'inventeur de l'analyse du cycle de vie d'un produit est l'entreprise Coca-Cola.

Quelles sont les étapes du cycle de vie du produit en marketing ?

On considère généralement qu’un produit passe par 5 grandes étapes :

• Le développement ;
• Le lancement sur le marché ;
• La croissance ;
• La maturité ;
• Le déclin.

Dans la première phase de développement, le produit n’est pas encore mis sur le marché, et ne génère pas de rentabilité. Il représente des coûts importants pour l’entreprise qui le développe. Lors de son lancement sur le marché, la rentabilité n’est pas encore là. Les coûts engendrés par le développement du produit, la communication et sa mise sur le marché, face au petit volume de vente du début du cycle de vie du produit ne permettent pas d’être encore rentable. Au cours de la troisième phase, la croissance, le produit commence à être rentable. Les ventes augmentent toujours plus et le produit commence à être connu des consommateurs. Le produit devient rentable. Il conquiert des parts de marchés et génère des bénéfices. La quatrième phase est celle de la maturité. À ce stade, il n’y a plus de croissance des ventes. Le produit génère toujours des bénéfices, et la rentabilité continue même souvent de grimper. En effet, les coûts de production tendent à être amortis et le processus de fabrication est maîtrisé. Mais les ventes stagnent et n’augmentent plus. Pour l’entreprise, cela peut sonner l’heure de se renouveler et de commercialiser un nouveau produit. Beaucoup de produits connus mondialement et commercialisés par de grandes entreprises restent en phase de maturité des années, voire des décennies, comme des sodas, des pâtes à tartiner ou des chaînes de fast-food. On ajoute parfois une étape entre la maturité et le déclin : la phase de saturation. Dans cette période, le marché est saturé par des produits équivalents et la concurrence est rude. Il faut pouvoir s’accrocher et se servir du marketing pour ne pas tomber en phase de déclin. Enfin, en phase de déclin, les ventes s’effondrent plus ou moins progressivement. Les parts de marchés comme la rentabilité diminuent. Ce déclin dans les ventes est le signe que les acheteurs ont perdu tout intérêt pour le produit, qu’il n’y a plus de marché à prendre ou qu’un autre produit est venu prendre les parts de marché du produit en déclin. Pour terminer, le produit est pratiquement toujours retiré du marché, lorsqu'il n’est plus rentable et cause des pertes.

Le cycle de vie d’un produit en marketing

À chaque étape du cycle de vie, le marketing est utilisé dans le but de déclencher des ventes et de faire connaître le produit. Les stratégies diffèrent selon la phase du cycle, afin de s’y adapter le plus pertinemment possible. Dès la phase de recherche et développement, avant même la mise sur le marché, le marketing est utile pour définir les caractéristiques des produits attendus des consommateurs, ainsi que le meilleur prix de vente. Avant même la mise sur le marché, communiquer sur la sortie prochaine du produit favorise une phase de lancement courte et une phase de croissance plus longue. Marketer son produit renforce la notoriété de l’entreprise ou de la marque, et crée une attente. En phase de lancement, ou de présentation, les ventes augmentent progressivement, ou ne pourraient même pas décoller. C’est au cours de cette période que le marketing doit montrer son efficacité, afin de communiquer favorablement, convaincre les acheteurs et présenter les produits dans le détail. L’objectif marketing de cette phase est de conquérir des parts de marché et de grossir ses volumes. Une fois le produit commercialisé, l’objectif est de rester le plus longtemps en phase de croissance, grâce au marketing notamment, afin de gagner des parts de marché et d’être rentable. Généralement, les campagnes marketing en phase de croissance travaillent sur la présence de la marque afin de s’imposer devant la concurrence en phase de lancement. L’objectif peut être aussi de communiquer sur l’amélioration constante de son produit pour continuer à générer de nouvelles ventes. En phase de maturité, le marketing s’axe plutôt sur la différenciation avec la concurrence que sur la sensibilisation. L’idée est de rester bien implanté sur le marché, sans que les ventes déclinent. Il est en effet indispensable de s’imposer comme leader du domaine. Comme les investissements ont tendance à être plus amortis, une stratégie commune est de baisser son prix de vente, afin de rester compétitif. Si votre produit vit une période de saturation, il y a beaucoup de concurrence et la différenciation est compliquée. C’est dans ce contexte que le marketing doit travailler à maintenir votre produit comme la référence, pour ne pas être dépassé ni passer en phase de déclin. Communiquer sur l’image de la marque pour garantir sa supériorité, améliorer toujours son service client et ses tarifs permettent de rester leader. Enfin, si votre produit passe en phase de déclin, il est très difficile de reconquérir le marché avec votre ancien produit. Il sera important de se renouveler. Toutefois, il est par exemple possible de jouer sur la nostalgie, en présentant une version revisitée d’un produit culte retiré du marché précédemment, mais toujours connu et apprécié des utilisateurs. Les constructeurs automobiles ou une marque de téléphones portables ont recours à cette stratégie pour de nouveaux modèles, inspirés d’un produit culte. Cette phase de déclin est également celle de préparation au retrait de la gamme, avec suivi des unités toujours en circulation, SAV maintenu, etc.

Le cycle de vie d’un produit en économie circulaire

En économie circulaire, les phases du cycle de vie d’un produit passent par différentes étapes. En effet, les ressources nécessaires à la production progressent et déclinent selon les besoins du marché et jusqu’à retrait de la commercialisation. Les étapes du cycle de vie en économie circulaire sont les suivantes :

• Extraction des matières premières ;
• Fabrication ;
• Distribution ;
• Utilisation ;
• Fin de vie.

Cependant, le produit est conçu dès le départ pour pouvoir non seulement être réutilisé ou recyclé, mais également pour générer moins de coûts de production et de consommation de ressources. Avec une conception et une production maîtrisées, et des ventes optimisées, le produit a un cycle de vie plus vertueux et avec un impact moindre.
Même si l'éco-conception diffère d’un produit de l’économie classique, l’entreprise y gagne en réduisant ses dépenses en ressources à la production, via l’éco-conception par exemple. L’image plus responsable de l’entreprise est également appuyée auprès des consommateurs, pour qui les tarifs peuvent être concurrentiels : ces derniers peuvent éventuellement profiter des économies réalisées à la production ou de la consignation des emballages par exemple.

Quelle est la dernière phase de cycle de vie d'un produit en marketing ?

La dernière phase de cycle d’un produit en marketing est le déclin. Dans la majorité des cas, un autre produit concurrent vient remplacer le produit en place, et prendre ses parts de marché. Bien souvent, les innovations dans le domaine concerné rendent obsolètes les produits du secteur, même ceux de références ou leader du marché. Par exemple, les cassettes audio ou les disquettes sont passées par toutes les phases du cycle de vie du produit, et ne sont aujourd’hui quasiment plus commercialisées.
Dans cette phase de déclin, les choix marketing sont décisifs. Soit le produit est relancé, en s’axant sur le marketing et sur un coup de jeune complet. Le produit peut être lifté ou redessiné, les tarifs modifiés ou repositionnés. Il est très important d’avoir pu anticipé ce renouvellement au tout début de la phase de déclin, voire à la fin de la période de maturité, ou de saturation.
Seconde possibilité, remplacer totalement son produit sortant par un nouveau, qu’il s’agisse d’une toute nouvelle version reprise de zéro ou d’un autre produit. De la même manière, il aura fallu anticiper ce renouvellement.
Dernière option, retirer simplement son produit du marché à la fin de son cycle de vie. Il faut tout de même maintenir un suivi, un SAV et autres gestions coûteuses pour accompagner la fin de vie du produit et sa présence sur le marché, afin de ne pas nuire à l’image de la marque. Tout cela représente une charge, idéalement couverte par les bénéfices réalisés lors de la vie du produit.

Important : dans le cas du cycle de vie d'un produit en économie circulaire, la dernière phase est la fin de vie qui peut être soit réutilisation ou élimination (incinération, enfouissement).

Vous savez désormais tout sur le cycle de vie d’un produit