Exemple d'éco-conception : les baskets Veja

Veja est une entreprise du secteur de la mode qui produit des baskets. Veja assure avoir vendu plus de 2 millions de paires de chaussures entre 85 et 250 euros.

Éco-conception dans le milieu de la mode. Veja est l’entreprise de référence dans l'univers de la mode en terme de production éthique et d’écologie, alors que celle-ci évolue dans un milieu connu pour maltraiter la planète et les droits sociaux. Elle est en concurrence directe avec des marques mastodontes comme Adidas ou Nike et arrive à sortir son épingle du jeu !

L’éco-conception au centre de l’entreprise

En 2018, le chiffre d'affaire de Veja atteignait 33,9 millions d'euros pour un résultat net de 4,2 millions d'euros pour 150 salariés dont 120 en France. Sur leur site, les 2 fondateurs annoncent directement la couleur. Les valeurs et les engagements affichés par la marque sur leur site sont les suivants :

Depuis 2005, Veja promet de produire des baskets différemment avec un impact positif à chaque étape de la production. Des baskets écologiques, fabriquées avec des matières premières issues de l’agriculture biologique et agro-écologique, sans produits chimiques ou procédés polluants. Des baskets qui respectent l’homme, produites dans des conditions dignes et en concertation directe avec les associations de producteurs et les fabricants. Des baskets avec une justice économique plus grande, sans aucune dépense publicitaire ou marketing.

Pour réussir ce défi, l’entreprise Veja a choisi de ne pas orienter sa stratégie sur la croissance infinie, mais plutôt sur la rentabilité pour perdurer. "On revendique notre gestion de grand-père" d'après Sébastien Kopp, un des dirigeants de Veja. L’entreprise a donc déployé un modèle économique alternatif basé autour de ses valeurs d’engagements écologiques.

Des baskets éco-conçues

Une paire de baskets est composée principalement de coton pour la toile et de caoutchouc pour la semelle. Chez Veja, le coton est bio et provient des coopératives de producteurs au Brésil et au Pérou. La marque l'achète hors des exploitations intensives et selon les principes du commerce équitable. Les prix sont décorrélés à la hausse et fixés en avance pour une durée de un à trois ans avec les producteurs. En 2018, Veja assure avoir acheté son coton bio 63% plus cher que le marché et avoir versé une prime de 0,2 euros par kilo aux associations agricoles avec qui l’entreprise travaille. Le caoutchouc naturel, qui représente 18 à 22% des semelles, est extrait à la seringue par des récoltants brésiliens spécialisés. Il s’agit d’une méthode de prélèvement sur des hévéas sauvages et non dans des plantations artificielles. Ces dernières sont souvent prétexte à la déforestation et à l'expropriation des paysans. En 2017, le caoutchouc naturel a coûté à Veja 2,77 euros le kg contre 1,35 à 2,55 euros le kg pour son cousin issu de l'hydrocarbure. Chez Veja, les baskets coûtent 5 à 7 fois plus cher à produire que des baskets conventionnelles. Mais Veja propose quand même ses baskets au même prix que la concurrence en éliminant le coût de publicité et de marketing. Ainsi, tous les acteurs de la filière sont bien mieux rémunérés que dans le modèle conventionnel. Il existe bien sûr quelques limites au modèle d'éco-conception de Veja. Les participants d'une telle démarche savent prendre les devants en précisant les éventuelles entorses à leurs propres principes. Par exemple, les lacets de basket Veja ne sont pas bio, faute de volumes suffisants. Le métal utilisé pour les oeillets n'est pas tracé par l'entreprise. Une fois, lors d'une phase de sécheresse, le coton bio dû être remplacé par du coton recyclé. Veja a aussi largement renoncé au cuir de tannage végétal pour cause de "coût prohibitif".

Qui porte des baskets Veja ?

Depuis sa création, la marque compte parmi ses fans Kate Middleton, Kourtney Kardashian et Emma Watson. Bien que les fondateurs aient initialement décidé de ne pas investir dans la publicité ! En 2018, la marque a connu une croissance importante, puisque ce sont aussi les baskets choisies par la duchesse de Sussex Meghan Markle pour un voyage avec le prince Harry. Le couple a fait une tournée en Australie et en Océanie avec une paire de basket Veja. Les photos sont devenues virales sur tous les fils d'actualité et ont créé un tollé. On dit que la vague de demande qui a suivi a été si forte que les entrepôts de Veja se sont retrouvés en rupture de stock.

"C'était un moment amusant parce que lorsque nous avons vu la photo, toute l'équipe de Veja s'est moquée de nous parce que nous ne savions pas qui était Megan",

ont raconté les fondateurs de la marque Veja à FN.

"Nous ne nous intéressons pas vraiment aux célébrités, mais une fois que nous avons découvert qui était Meghan et ce qu'elle représentait, nous avons pensé que c'était vraiment cool."

Selon l'entreprise, après la mise en ligne de la photo de Meghan, l'Instagram de Veja n'a pas pu gérer le flot de likes et de commentaires et s'est "cassé". Fin 2018, la site internet Lyst a accordé à Veja la première place sur sa liste des marques instagram les plus convoitées. Mais Meghan n'est pas la première célébrité à privilégier la marque écologique. Les paparazzi prennent régulièrement des clichés d'Emily Ratajkowski, Marion Cotillard et Chloe Moretz portant des baskets Veja. Suivant les traces des stars internationales, les blogueurs de mode sont tombés amoureux des baskets Veja. Par exemple, l'influenceuse de mode Leia Sfez préfère les baskets Veja de couleur claire pour un look monochrome avec un tailleur pantalon. Et Emelie Lindmark les combine avec du denim. Le design de la chaussure est minimaliste, ce qui lui permet d'aller avec n'importe quel look. Tout le monde, homme ou femme, peut facilement les intégrer dans sa garde-robe. Mais ce n'est pas le seul avantage.

Les baskets Veja : écologique et tendance

La popularité de la marque n'est pas surprenante, compte tenu de la tendance générale à la durabilité. 62 % des acheteurs de la génération Z exigent une distribution durable. La génération Z est également la plus disposée à payer davantage pour des produits durables (73 %), par rapport aux Millennials (68 %), à la génération X (55 %) et aux baby-boomers (42 %). On peut prédire que la popularité de la marque ne fera que croître dans les années à venir.

Comment se prononce la marque Veja ?

Pour prononcer "Veja" correctement, il faut dire "Vey-ja" en roulant un peu le J. Il n'y a rien de difficile. Vous pourrez désormais prononcer Veja en toute confiance !

Qui a créé la marque Veja ?

Les fondateurs de la marque sont les Français Sebastian Kopp et François-Ghislain Morillion. Les partenaires se connaissent depuis l'âge de 14 ans et, avant Veja, ils avaient créé une association pour aider les entreprises à se développer de manière durable. Nombre de leurs anciens clients ont fait de grands discours sur leurs objectifs sociaux, mais dans la réalité, les choses n'ont pas été aussi fabuleuses. Au cours de leur travail, ils se sont rendus dans une usine de panneaux solaires en Afrique du Sud, d'évaluer des centrales électriques en Chine et de visiter le Brésil et le Pérou. Sebastian et François-Ghislain ont constaté que de nombreuses usines ignoraient les questions sociales et environnementales. Déterminés à changer les règles du jeu, ils ont donc lancé Veja en 2005 au Brésil. Le couple audacieux a décidé de prouver au monde que la création de mode, la durabilité et le commerce équitable pouvaient aller de pair. Le couple admet que créer des baskets tendance tout en respectant la planète n'est pas la voie la plus facile à suivre, mais il ne se lasse pas de prouver aux gens que c'est possible. Les amis ont établi quelques principes de base dans la production de leurs produits.

• Tout d'abord, ils ont recherché des fournisseurs qui appliquent les principes de la consommation durable. Ils travaillent désormais avec des familles et des agriculteurs au Brésil qui cultivent du coton biologique et récoltent du caoutchouc sauvage. L'entreprise est également préoccupée par la déforestation. Ils ont passé un accord avec leurs producteurs pour ne pas couper la forêt. De ce fait, ils doivent payer presque deux fois plus cher les matériaux. Cependant, la marque peut se permettre cette économie grâce au principe suivant.

• Deuxièmement, Veja a refusé dès le départ de dépenser de l'argent pour la publicité. Ils n'ont même pas de département marketing ! L'idée est que l'argent économisé sur la publicité leur permet d'investir davantage dans leurs employés, leurs matières premières et leurs innovations. Cela a permis à l'entreprise de développer de nouveaux matériaux révolutionnaires fabriqués exclusivement à partir de bouteilles en plastique recyclées.

• Troisièmement, un design impeccable. Les fondateurs admettent que de nombreux clients achètent leurs chaussures sans savoir qu'elles sont éthiques. Il n'est pas surprenant que les Veja, qui sont des chaussures décontractées par excellence, se portent aussi bien avec des robes qu'avec un jean ou un t-shirt.

Mais la marque ne s'arrête pas dans sa quête pour changer le marché de la production et de la consommation. Contre la fast fashion, l'entreprise française a ouvert son premier centre de nettoyage, de réparation des rayures et des dommages subis par les anciennes paires de chaussures Veja. En outre, la nouvelle boutique Veja x Darwin à Bordeaux vendra à prix réduit des paires provenant d'anciennes collections et de prototypes qui n'ont pas été commercialisés. Les formateurs qui ne peuvent pas être restaurés seront recyclés par les clients. Sebastian Kopp et François-Ghislain Morillion estiment que leur modèle économique durable peut être suivi par d'autres grands fabricants. Ils montrent par l'exemple qu'un tel modèle peut être rentable.

D'où vient le nom Veja ?

Veja se traduit du portugais par "regarde". La marque offre aux consommateurs un aperçu de ce qui se trouve au-delà des chaussures elles-mêmes, pour savoir comment elles sont fabriquées. Sur son site web, l'entreprise détaille ses méthodes de production durable (https://project.veja-store.com/en/intro/ ) et est franche sur les défauts qu'elle cherche à éliminer (https://project.veja-store.com/en/single/limits/ ). Grâce à cette ouverture, les consommateurs peuvent découvrir la marque sous toutes ses coutures et voir en détail toutes les étapes de la fabrication des baskets.

Le choix de l’éco-conception

Pour pouvoir honorer ce cahier des charges, Veja a dû prendre la décision d'éradiquer le budget publicitaire et marketing. Dans l'univers des enseignes de sport, ce type de budget peut occuper jusqu'à 70% du coût du produit. Le modèle économique de Veja repose dès le départ sur la volonté de limiter son impact social et environnemental. L’entreprise met aussi en place un sourcing éthique et une politique RSE. La bonne méthode consiste à ne pas se fixer comme objectif la recherche de profit pour chercher ensuite à respecter a minima les droits des travailleurs, mais bien d’étudier toutes ces conséquences dès le début et avant de lancer une production. D'ailleurs, vous pouvez découvrir un deuxième exemple d'éco-conception ici. Cependant, Veja reste une société qui a vocation à vendre. Son catalogue joue forcément sur la désirabilité des produits et ne se distingue en rien d'une enseigne de mode lambda. Il est difficile pour toute entreprise de dire : "N'achetez pas trop !". Il s’agit d’essayer de trouver une position d’équilibre pour faire cohabiter ces deux aspects. L’entreprise Veja incarne un exemple fort d’éco-conception dans le milieu de la mode. Le modèle n’est pas parfait mais on peut déjà constater toutes les mesures efficaces qui peuvent être mises en place pour faire un pas de plus vers l’économie circulaire et inspirer d’autres producteurs à suivre la démarche.