Exemple d’éco-conception :
les baskets Veja

Éco-conception - Les baskets Veja

Veja est une entreprise du secteur de la mode qui produit des baskets. D’après le magazine GQ, Greta Thunberg pourrait porter des baskets Veja sans culpabiliser. Veja assure avoir vendu plus de 2 millions de paires de chaussures entre 85 et 250 euros.


Éco-conception dans le milieu de la mode. Veja est l’entreprise de référence dans l’univers de la mode en terme de production éthique et d’écologie, alors que celle-ci évolue dans un milieu connu pour maltraiter la planète et les droits sociaux. Elle est en concurrence directe avec des marques mastodontes comme Adidas ou Nike et arrive à sortir son épingle du jeu !

L’éco-conception, c’est un vaste domaine !
Vous pouvez découvrir la suite ici :
Eco-conception : définition et exemple
Eco-conception et économie circulaire
Eco-design : définition & exemple
Ecodesign Studio : le logiciel pour l’éco-conception

L’éco-conception au centre de l’entreprise

En 2018, le chiffre d’affaire de Veja atteignait 33,9 millions d’euros pour un résultat net de 4,2 millions d’euros pour 150 salariés dont 120 en France. Sur leur site, les 2 fondateurs annoncent directement la couleur. Les valeurs et les engagements affichés par la marque sur leur site sont les suivants :

Depuis 2005, Veja promet de produire des baskets différemment avec un impact positif à chaque étape de la production. Des baskets écologiques, fabriquées avec des matières premières issues de l’agriculture biologique et agro-écologique, sans produits chimiques ou procédés polluants. Des baskets qui respectent l’homme, produites dans des conditions dignes et en concertation directe avec les associations de producteurs et les fabricants. Des baskets avec une justice économique plus grande, sans aucune dépense publicitaire ou marketing.

Pour réussir ce défi, l’entreprise Veja a choisi de ne pas orienter sa stratégie sur la croissance infinie, mais plutôt sur la rentabilité pour perdurer. « On revendique notre gestion de grand-père » d’après Sébastien Kopp, un des dirigeants de Veja. L’entreprise a donc déployé un modèle économique alternatif basé autour de ses valeurs d’engagements écologiques.

Des baskets éco-conçues

Une paire de baskets est composée principalement de coton pour la toile et de caoutchouc pour la semelle.

Chez Veja, le coton est bio et provient des coopératives de producteurs au Brésil et au Pérou. La marque l’achète hors des exploitations intensives et selon les principes du commerce équitable. Les prix sont décorrélés à la hausse et fixés en avance pour une durée de un à trois ans avec les producteurs.


Vous êtes perdu(e) ?
Nous vous aidons à vous lancer dans l’écoconception.
Logiciel acv - Eco-conception
Obtenez votre audit gratuit !

En 2018, Veja assure avoir acheté son coton bio 63% plus cher que le marché et avoir versé une prime de 0,2 euros par kilo aux associations agricoles avec qui l’entreprise travaille.

Le caoutchouc naturel, qui représente 18 à 22% des semelles, est extrait à la seringue par des récoltants brésiliens spécialisés. Il s’agit d’une méthode de prélèvement sur des hévéas sauvages et non dans des plantations artificielles. Ces dernières sont souvent prétexte à la déforestation et à l’expropriation des paysans.

En 2017, le caoutchouc naturel a coûté à Veja 2,77 euros le kg contre 1,35 à 2,55 euros le kg pour son cousin issu de l’hydrocarbure.

Chez Veja, les baskets coûtent 5 à 7 fois plus cher à produire que des baskets conventionnelles. Mais Veja propose quand même ses baskets au même prix que la concurrence en éliminant le coût de publicité et de marketing. Ainsi, tous les acteurs de la filière sont bien mieux rémunérés que dans le modèle conventionnel.

Il existe bien sûr quelques limites au modèle d’éco-conception de Veja. Les participants d’une telle démarche savent prendre les devants en précisant les éventuelles entorses à leurs propres principes.

Par exemple, les lacets de basket Veja ne sont pas bio, faute de volumes suffisants. Le métal utilisé pour les oeillets n’est pas tracé par l’entreprise. Une fois, lors d’une phase de sécheresse, le coton bio dû être remplacé par du coton recyclé.

Veja a aussi largement renoncé au cuir de tannage végétal pour cause de « coût prohibitif ».

Le choix de l’éco-conception

Pour pouvoir honorer ce cahier des charges, Veja a dû prendre la décision d’éradiquer le budget publicitaire et marketing. Dans l’univers des enseignes de sport, ce type de budget peut occuper jusqu’à 70% du coût du produit.

Le modèle économique de Veja repose dès le départ sur la volonté de limiter son impact social et environnemental. L’entreprise met aussi en place un sourcing éthique et une politique RSE.

La bonne méthode consiste à ne pas se fixer comme objectif la recherche de profit pour chercher ensuite à respecter a minima les droits des travailleurs, mais bien d’étudier toutes ces conséquences dès le début et avant de lancer une production.


Vous êtes perdu(e) ?
Nous vous aidons à vous lancer dans l’écoconception.
Logiciel acv - Eco-conception
Obtenez votre audit gratuit !

Cependant, Veja reste une société qui a vocation à vendre. Son catalogue joue forcément sur la désirabilité des produits et ne se distingue en rien d’une enseigne de mode lambda. Il est difficile pour toute entreprise de dire : « N’achetez pas trop ! ». Il s’agit d’essayer de trouver une position d’équilibre pour faire cohabiter ces deux aspects.

L’entreprise Veja incarne un exemple fort d’éco-conception dans le milieu de la mode. Le modèle n’est pas parfait mais on peut déjà constater toutes les mesures efficaces qui peuvent être mises en place pour faire un pas de plus vers l’économie circulaire et inspirer d’autres producteurs à suivre la démarche.

Guillaume Jouanne
Après une longue expérience dans le conseil aux entreprises, je gère aujourd’hui la start-up Altermaker qui conçoit des solutions logicielles pour l’éco-conception et l’analyse du cycle de vie. Mon objectif est d’aider les entreprises à intégrer la notion de performance environnementale de leurs produits et services.